近年来，行业领军人物的年度演讲，以独特精彩的观点、精致的场景设计、金句频出的精妙总结在行业万众期待的同时，也成为一种深受关注的社会现象。

2024年1月6日，中国夜经济深度合作大会在北京成功举办。联合国世界旅游组织专家贾云峰发表题为《UP！夜力量 UP！新青年》的年度演讲，首次发布“场域导演营销学”理论，为城市带来引爆夜经济的创新理论和快速路径。

他通过夜现象、夜理论、夜创新、夜未来四大篇章，结合当下文旅产业的实际难点、痛点、堵点，对新理论进行了详尽解读。

首先他从两部电影引入，无论是《午夜巴黎》的夜晚穿越而产生艺术和怀旧幻境；还是《爱在黎明破晓前》中给都市人带来的倾诉空间，都是导演艺术创造空间记忆的经典范例。人在快节奏、碎片化社会生存，需要一个可以“卸妆”的心灵故乡。

他接着专门解读了夜晚的文化和社会意义。他以新加坡只有夜晚才开的动物园、南京红山动物园网红效应为例，讲述了用场域创新激发消费的玩法。他讲到，心理学中的“黑暗效应”更容易产生亲近和平等感。黑夜赋予我们冷静、浪漫、邂逅、狂热、神秘、期待诸多情绪之外，还蕴藏着无限的力量。

在贾云峰看来，理想的城市“白天有白天的规则，夜晚有夜晚的秩序“。夜晚有情感的浪漫、疗愈的功能、青春的脉搏、和时代的光芒。

“场域导演营销学”是贾云峰在梳理国际城市夜经济发展经验基础上，以锦上添花不夜城系列作品作为研究对象，对前期与著名文旅策划人刘磊共同提出的“城市聚场经济学”进行升华，形成的区域经济突破新模型。

以导演学和营销学理论为基础，针对当代人不同心理需求创建一种或多种特殊场域，用创意做种子，诗意做想象，通过空间氛围共情设计让游客借助消费行为完成特定的情感输出，应用跨界思维、交叉学科、营销手法、科技赋能，与游客共同成为创作者，一起输出更有说服力的情感密码，快速导入人流、物流、资金流、信息流，推动区域经济短期引爆，实现了从满足消费、引领消费到创造消费的全面跨越。

刘磊创建的众多不夜城就是以消费者需求为经，以商户生存为纬，实现了“人多、停留、接地气”效果。目前，那些重资产、周期长、复购低的传统文旅街区日渐式微，不夜城其实就是用导演主义重组消费场域，通过古今时空重组、区域特色重组、中外文化重组，实现了“结果对赌模式”的全面落地。

“场”指“场景”，是一个全新的体验方式；“域”指“空间”，是人为创造的空间；“导”指“引导”，是通过特色手段激发引致需求；“演”指“表演”，是众多特色演出活动的集中展示；“营”指“运营”，是建立科学的管理体系；“销”指“销售”，是通过场域空间将需求转化为消费的过程；“学”指“学科”，是针对夜经济发展的系统性学说。

场域导演营销学有三大理论基础：

一是导演学理论，即借助导演用艺术表达自身思想的力量，人为的创造出一个虚拟的生活空间，与现实形成强烈反差，塑造前所未有的陌生感和新奇感，吸引人们的关注。

二是营销学理论，即通过创造令人难以忘怀的场景，让消费者沉浸其中、放下一切，实现“短暂失忆”，从而激发购买欲望。

三是全民创作理论，即在全民创作时代背景下，所有人共同参与到项目之中，每一个人都是自己的作者，都是生活的掌舵人。

贾云峰指出，借助消费行为完成情感输出是“场域导演营销学”理论的终极目标。过去一年里，天津大爷跳水、淄博烧烤、特种兵旅游、村BA村超背后逻辑是人间烟火中的情感共鸣；City Walk、围炉煮茶、围炉冰茶则表现为情感陪伴。

因此，对与城市而言，该理论在带动消费就业、打响区域品牌、促进城市变革、实现共同富裕等方面都有不可替代的实践意义。

贾云峰认为中国夜经济的突破，就是构造独一无二的场域，导演前所未有的生活。用场域导演营销学实现从跨界到无界的资源整合。

首先以创意做种子，打破现有生活方式和场景结构，以创意作为一切生产的原动力；其次以诗意做想象，塑造一种在别处的生活，最后以消费做输出，消费者在预设的场景里感受到价值认同和情感呼应，通过消费满足自身情绪释放的需要。

针对青年消费四需求：塑造创业场、锻造社交群、创造消费圈、缔造新生活，他提出了“没有你的城市，再美，也不过是一座空城“的全民创作者理念，现场高潮迭起、掌声如雷，参会嘉宾对该理论与城市夜经济的结合给予了高度评价。

贾云峰用国际化、理论化、落地化、创新化的年度火爆演讲，用导演艺术从满足需求、引领需求过渡到创造需求，让特定场域产生巨大的磁力，刺激消费拉动就业，对地方政府如何打响区域品牌，城市深刻变革均有着重大指导意义。(慈春雷  文/图）